Green Pea nasce a Lingotto, Torino, tra il 2010 e il 2011, ed è il primo green retail park al mondo, un centro commerciale sostenibile dedicato allo shopping consapevole. Nasce come luogo di rispetto per l'ambiente, per creare un modo del tutto nuovo di consumare. «Al centro del progetto c'è la costante ricerca dell'Armonia con il Pianeta.» La struttura, formata da 5 piani, propone prodotti di alta qualità, per un utilizzo responsabile e sono creati per essere durevoli nel tempo e, una volta giunti a fine vita, si possono riutilizzare o riciclare.

Credit foto: Mafalda Ipomeo

«Per fare la nostra parte, dice Green Pea nel suo manifesto, abbiamo creato un luogo in cui rendere possibili atti di acquisto e di consumo eco-sostenibili e rispettosi». Obiettivo è coinvolgere tutti i sensi dell'uomo affinché sia completo il cambiamento. «From duty to beauty». Il rispetto è il valore su cui si gioca il futuro dell'umanità: rispetto verso la Terra, verso la natura e verso le persone, anche per le generazioni future.

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Secondo Green Pea, «bisogna cambiare il Pianeta partendo dalle nostre abitudini d’acquisto e il nostro modo di consumare. Questa è la chiave di volta per un futuro più sostenibile e rispettoso. L’obiettivo è quello di coinvolgere il consumatore rendendolo protagonista del cambiamento, estendendo il concetto di sostenibilità a tutti gli aspetti della sua quotidianità». Ma non è un banale centro commerciale. E' un vero e proprio marchio con una mission ben precisa. E' quello che ha raccontato Marco Piarulli, ingegnere torinese e amministratore delegato di Green Pea.

Per Green Pea sono tre le parole chiave. «Rispetto: ogni prodotto riporta un piccolo pisello verde a garanzia di una produzione e di una vendita nel pieno rispetto ambientale e sociale. Trasparenza: la filiera produttiva dietro ogni prodotto è tracciabile da tutti. Il consumatore può conoscere le principali attività e organizzazioni che ci sono dietro la creazione e alla distribuzione del prodotto, tutto finalizzato ad un acquisto ed un consumo più consapevole. Qualità: tutti i prodotti venduti all’interno di Green Pea sono di alta qualità, realizzati con materie prime selezionate».

«Perché Green Pea? Pisello verde? Nasce dalla Terra ed è un prodotto che ha bisogno di acqua, come la vita sulla Terra. E'sferico, come la Terra. E' inclinato di 23°27', come l'asse terrestre. E' verde come dovrebbe essere la Terra».

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L' amministratore delegato di Green Pea, Marco Piarulli, ci parla non solo di un progetto ma di una visione del futuro. Coinvolgere il consumatore rendendolo protagonista del cambiamento, estendendo il concetto di sostenibilità a tutti gli aspetti della sua quotidianità. Scopriamo insieme cos'è Green Pea, luogo di bellezza e rispetto e cosa possiamo fare per cambiare le cose.

Cos'è lo sviluppo sostenibile? Il Rapporto Brundtland del 1987, che creò direttive e linee guida per un percorso di sostenibilità, lo definisce in questi termini: «lo sviluppo sostenibile è quello sviluppo che consente alla generazione presente di soddisfare i propri bisogni senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri».

Quando parliamo di moda sostenibile ci riferiamo ad una filosofia il cui principale obiettivo, anche etico, è quello di creare un sistema di produzione che rispetti l'ambiente utilizzando materiali riciclati, non sprecando una risorsa fondamentale come l'acqua e tutelando i lavoratori.

Cosa possiamo fare noi per cambiare le cose? Un barlume di speranza c'è ma la strada è ancora lunga. La moda sostenibile ha come obiettivo la creazione di capi con materiali che riducano l'impatto ambientale, oggetti che siano rispettosi dell'ambiente, socialmente responsabili ed economicamente sostenibili. Questo tipo di produzione promuove l’utilizzo di materiali naturali e organici, come la lana, lino e cotone, tutti coltivati ​​e raccolti senza pesticidi e sostanze chimiche dannose, sia per gli uomini, sia per l'ambiente. Questi materiali sono biodegradabili e non si accumulano come rifiuti nelle discariche.

Utilizza inoltre materiali riciclati ricavati da prodotti di scarto che altrimenti finirebbero nelle discariche come plastica e lana. Impiega colori naturali che derivano da piante, erbe e altre fonti naturali e a differenza dei coloranti sintetici, sono biodegradabili e non tossici. Promuove pratiche commerciali che garantiscono ai dipendenti salari equi e la possibilità di avere condizioni lavorative sicure.

Parliamo di moda lenta e di riciclo che preferisce la qualità rispetto alla quantità: si producono abiti durevoli e senza tempo. Il riciclo trasforma i materiali preesistenti in nuovi prodotti invece di buttarli via. Ciò fa si che si riducano sprechi oltre che promuovere la creatività e l’innovazione. L'idea di zero rifiuti sta proprio nel ridurre al minimo gli sprechi durante l'intero ciclo di vita di un capo, dalla produzione allo smaltimento.

L'industria della moda è il quarto settore dominante a livello globale e si stima che abbia un valore di circa 3 mila miliardi di dollari. E' quindi un polo trainante per l'economia di un Paese (e di quella di tutto il mondo). Rappresenta infatti il 2% del Pil mondiale. Il settore moda ne comprende e ne ingloba altri a sua volta, come quello tessile, quello del pellame, manifatturiero, produzione, trasporto e altro. Coinvolge circa 50 milioni di lavoratori in tutto il mondo e, una delle sue dirette conseguenze è l'inquinamento. Ripercorrendone le tappe, dalla produzione del prodotto artigianale di sartoria a una continua innovazione, si passa ad analizzare le conseguenze catastrofiche in termini di spreco delle risorse e di acqua, inquinamento ambientale e condizioni di lavoro disumane.

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Tra la fine degli anni '90 e l'inizio degli anni duemila la moda a basso costo fa la sua scalata in società. Lo shopping online decolla, arrivando al suo apice con i primi colossal del Fast Fashion come Zara e H&M. Il loro segreto è riprodurre i capi dei marchi di lusso e di case di moda in modo rapido ed economico. Un sogno quindi alla portata di tutti.

Shein è considerato il fenomeno di mercato più popolare degli ultimi anni e nasce come colosso cinese del tessile. Non ha negozi fisici se non dei temporary shop, vende quindi i suoi capi esclusivamente online, ed è grazie alla sua capacità di intercettare i gusti dei consumatori, prima che essi stessi sappiano cosa vogliono comprare, che gli ha permesso negli ultimi cinque anni di imporsi come re nell'industria del Fast Fashion. Oltre a questo, è riuscito a creare una rete di pubblicità social molto invasiva. E' davvero interessante come uno shop cinese di bassissima qualità sia arrivato ad essere così influente e dominante in realtà come Europa e America.

Il segreto di Shein è immettere nel mercato capi sempre nuovi con una rapidità da record. Riesce, grazie agli algoritmi, ad intercettare le nuove tendenze della moda, in modo molto più veloce rispetto ai suoi competitor. L'azienda cinese riesce ad avere informazioni sui suoi utenti, scoprendo cosa può piacere loro, gusti e trend del momento, cosa nel breve periodo si vorrà acquistare e si mette all'opera per dare vita ad abiti, che potremmo definire "usa e getta", nel minor tempo possibile. Secondo quanto riportato da Bloomberg Second Measure, Shein avrebbe aumentato la quota di mercato delle vendite negli Stati Uniti dal 12% del 2020, l'anno in cui il sito ha spopolato, fino ad arrivare al 50% nel 2022.

L'app di Shein è la più scaricata del mondo e nel 2022 ha fatturato ben 21 miliardi di euro. Secondo alcuni calcoli fatti dal Wall Street Journal il valore dell'azienda si aggira intorno ai 100 miliardi di dollari.

L'e-commerce cinese nasce nel 2008 e prima di diventare quello che è oggi, si occupava di abiti da sposa. Il founder Chris Xu, nel 2012, decise di cambiare rotta e puntare su un abbigliamento femminile vario, battezzando il suo colosso nel 2015 con il nome di Shein. Ma quali sono le cosiddette cifre del successo che si nascondono dietro tutto ciò? Per poter arrivare a circa 150 milioni di clienti sparsi per il mondo, l'azienda aggiunge circa 6 mila nuovi capi e accessori al giorno ad un prezzo di circa 7 euro. Secondo alcune stime, solo tra 1 gennaio e il 22 agosto 2023, l'App di Shein è stata scaricata ben 175 milioni di volte in tutto il mondo.

Il vantaggio di Shein è la moda in tempo reale, ovvero un modello di business che porta il Fast Fashion all'eccesso, all'estremo. Come fa ad identificare subito le tendenze della moda e contemporaneamente a limitare i costi e i cicli di produzione? Tutto questo viene fatto attraverso algoritmi dell'Intelligenza Artificiale, analisi di trend e capacità di produzione di moda praticamente istantanea. Se un famoso stilista lancia una collezione di lusso sulle migliori passerelle di Roma, Parigi o New York, ecco che compare la perfetta copia di quegli abiti, poche ore dopo, sul sito di Shein. Il tutto, venduto a pochi euro.

Soffermiamoci sul vero lato oscuro di Shein e sui loro modelli di business. Dietro il re del Fast Fashion si cela inquinamento, spreco di acque, scelta e utilizzo delle materie prime tossiche e condizioni dei lavoratori pessime, trattati come schiavi. Da alcuni studi fatti da Bloomberg emerge che la maggior parte del cotone comprato da Shein proviene da un lavoro forzato imposto ad una minoranza dello Xinjiang, una regione che si trova nel nord-ovest della Cina.

L'azienda è stata accusata di sfruttamento dei lavoratori oltre che essere in relazione con alcune frange della criminalità organizzata. Non conosciamo effettivamente le reali condizioni dei lavoratori all'interno delle fabbriche Shein in quanto l'azienda non ha mai aperto le sue porte al pubblico. Ma una giornalista anglo-algerina, Iman Amrani, è riuscita ad entrare con una telecamera nascosta in due strutture delle 700 presenti nel mondo. I lavoratori sono costretti a lavorare 17 ore al giorno avendo un solo giorno libero al mese. Le condizioni igienico-sanitarie sono pari a zero. Sono obbligati a produrre circa 500 prodotti al giorno e percepiscono come guadagno 4 centesimi a capo. C'è quindi un costo umano che i lavoratori pagano con sudore e sangue dietro i capi che a noi piace collezionare.

Un documentario chiamato Dentro la macchina Shein, mette in luce la mancanza di diritti umani dei lavoratori, e per facciata l'azienda ha investito 15 milioni di dollari per tutelare la loro la salute ma in realtà sono costretti a lavorare anche 20 ore al giorno in fabbrica. Quindi un paradosso. In questo documentario si viene condotti in un vero viaggio investigativo all'interno delle fabbriche Shein. "Qui non esiste una cosa come la domenica", dice un operaio.

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Va da sé che anche l'ambiente ne risenta. Per realizzare una singola maglietta di cotone è necessario l'utilizzo di circa 2.700 litri d'acqua, secondo quanto riportato dai rapporti di WWF. Il primo utilizzo viene fatto per irrigare le produzioni di cotone e di altri materiali. Poi si passa alla lavorazione del prodotto: sgusciamento, tintura, filatura e ogni rifinitura del capo ha bisogno di notevole quantità di acqua.

Ma cos'è che rende nocive le sostanze che si trovano all'interno di questi capi? Le produzioni intensive richiedono l'uso di sostanze chimiche che vengono assorbite dal terreno e inquinano anche le falde acquifere (oltre a procurare danni ai contadini che devono utilizzarli nelle colture, basti pensare a quello che succede in India). I coloranti azoici, utilizzati per rendere i capi scintillanti, contengono ammine aromatiche che possono rivelarsi cancerogene. Infatti il loro uso dal 2002 è severamente vietato in Europa, ma Shein, non producendo in UE ne fa largamente uso. Molte altre sostanze presenti nei loro capi si rivelano tossici per la persona e anche per l'ambiente, una volta rilasciato e disperso il prodotto. È stato dimostrato che il Fast Fashion rappresenta un fattore chiave nella crisi climatica, generando annualmente circa il 10% delle emissioni globali di gas serra.

«Alla luce di un’incombente catastrofe climatica, settori come quello della moda, responsabili di quantità così allarmanti di rifiuti ed emissioni di carbonio, devono essere regolamentati se vogliamo limitare il riscaldamento globale»

Good on you

Una guida alla moda sostenibile: nasce Vesti la Natura

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Vesti la Natura nasce come blog nel 2016, dall’idea di Cristian Perinelli, per diffondere il concetto di moda sostenibile, per sensibilizzare e incentivare l’acquisto e la produzione di prodotti etici e green, «per essere una guida nel mondo della disinformazione.» L’obiettivo di Vesti la Natura era, ed è, divulgare informazioni utilizzando un linguaggio semplice, abbattendo così le barriere fra consumatori desiderosi di aver risposte e brand di moda che hanno difficoltà nel trovare potenziali clienti. E' un portale web ricco di contenuti gratuiti.

«Un movimento che si propone di tessere la tela del cambiamento del sistema moda, la cui funzione è quella di essere una fonte rigenerativa che possa creare un nuovo senso di fare moda, fatto di responsabilità, equilibrio, amore, bellezza»

Vesti la Natura

Nel 2018 nasce il progetto EcoFashion, una vetrina di marchi, negozi e artigiani della moda sostenibile. Poi la svolta: nel 2021 Vesti la Natura diventa Associazione no-profit e nel 2023 nasce il Movimento Moda Responsabile, di cui sono soci fondatori.

Cerca il marchio di Moda Sostenibile più adatto a te grazie a Vesti la Natura. EcoFashion è il motore di ricerca per chi vuole acquistare abbigliamento, borse, scarpe e accessori, valutando aspetti ambientali e sociali.

«Siamo il flusso rigenerativo di un mondo in cui la parola moda è associata ad un profondo senso di rispetto, equilibrio e bellezza.  Divulghiamo i principi di una moda sostenibile educando ed incoraggiando i consumatori a compiere scelte d’acquisto più responsabili. Supportiamo produttori, artigiani, brand e distributori percorrendo insieme la strada del cambiamento»

Vesti la Natura

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La parola agli esperti

Ruggero Giavini, esperto specializzato in tessuti e materie prime, racconta Vesti la Natura, spiegando da dove nasce, la loro mission, progetti e obiettivi.

«Vesti la Natura nasce dal desiderio di divulgare un nuovo modo di vivere il settore del tessile e dell' abbigliamento. Una nuova forma decisamente più umanistica di entrare in un settore che vive di forti contrasti e che può e deve fare molto nel percorso della sostenibilità. L’associazione si avvale della collaborazione di professionisti di varie aree del settore tessile / abbigliamento, ognuno con la propria esperienza e il proprio vissuto.

Lo sguardo al futuro che Vesti la Natura propone, vive nell'ottica di far conoscere il più possibile le pratiche sostenibili, non solo dal punto di vista ecologico, ma anche sociale. Partendo dal concetto di riportare l’essere umano e le sue esigenze al centro dell’universo tessile, ci proponiamo l’obiettivo principale di divulgare e far conoscere, per fornire qualche strumento in più, e rendere il consumatore più consapevole durante le sue scelte d’acquisto.

Vesti la Natura propone e partecipa attivamente a diverse iniziative, fornendo notizie, novità e proposte sostenibili, fruibili ad ogni livello, dal semplice appassionato, alle piccole/medie imprese, all’artigiano, allo studente, fino ad arrivare ai professionisti del settore. La passione e l’impegno verso un mondo più consapevole sono sicuramente i due propellenti fondamentali dell’associazione.

In un mondo in continua e costante evoluzione, Vesti la Natura tenta di ricoprire un ruolo divulgativo, partendo dalle materie prime, passando attraverso la trasformazione delle stesse, fino ad arrivare al prodotto finito, alle sue tecniche di commercializzazione, al riciclo dei prodotti finiti e alla situazione dei mercati, le certificazioni del settore e molto altro. In un mondo fortemente globalizzato, diventa fondamentale dunque la ricerca di informazioni sempre più credibili, verificate e verificabili.

Un altro importante obiettivo che Vesti la Natura persegue, con convinzione e determinazione, è il supporto per le giovani generazioni. Riteniamo sia fondamentale creare un “ponte” divulgativo tra chi vive di tessile / abbigliamento, e chi si approccia per la prima volta e ha sete di conoscenza o voglia di realizzare le proprie idee e i propri progetti.

Infine, un altro concetto che sta molto a cuore all’associazione, è quello di non considerare la tematica sostenibile solo ed esclusivamente dal punto di vista ecologico, ma iniziare a trattarla partendo dal punto di vista sociale. Si tratta di un elemento fondamentale in quanto partendo da un manufatto socialmente sostenibile, si può arrivare al suo aspetto ecologico; viceversa è molto più difficile, se non, a volte, quasi impossibile. L’attenzione dei consumatori verso le tematiche sostenibili è sicuramente in crescita, anche se c’è ancora molto lavoro da fare per districarsi nella giungla di informazioni disponibili. Se da un lato, le tematiche sostenibili richiedono risposte sempre più urgenti, il rovescio della medaglia è fortemente preoccupante, perché è l’ecosistema ideale per la nascita di informazioni fuorvianti.

Così come l’offerta di prodotti finiti aumenta costantemente, anche la disponibilità di informazioni e notizie è enorme. La problematica fondamentale (che è quella che Vesti la Natura cerca costantemente di affrontare) è proprio legata alla possibilità di offrire una divulgazione corretta, semplice e costruttiva. Informare, nella sua accezione più pura, è il portare a conoscenza di fatti e notizie, libere da ogni condizionamento economico e culturale. Ed è proprio uno degli obiettivi dell’associazione: divulgare ciò che può rendere il consumatore più attento e consapevole.

Molti sono oggi i brand del settore tessile / abbigliamento che stanno sposando la causa sostenibile, non per fini puramente commerciali, ma per una vera e propria scelta di filosofia aziendale. Si tratta di un trend in aumento che fa ben sperare per il futuro. Non si tratta di scelte semplici, anzi. Orientare le collezioni d’abbigliamento verso soluzioni ecologicamente e socialmente sostenibili, comporta sforzi economici discretamente importanti, ma anche e soprattutto una rivoluzione filosofica interna alle aziende stesse, che spesso richiede tempo, formazione e lungimiranza. La sostenibilità è un universo in evoluzione, e come tale richiede attenzione, cura dei dettagli e molta formazione

Il Greenwashing è solo la punta dell’iceberg di pratiche non corrette che deviano i comportamenti d’acquisto. Il settore tessile / abbigliamento deve uscire allo scoperto e divulgare con sempre maggiore chiarezza e correttezza, le “giuste pratiche”, i comportamenti virtuosi e il rispetto di ciò che ci circonda e del prossimo. Non si tratta di semplici slogan, ma della necessità di una crescita filosofica per un umanesimo imprenditoriale innovativo. Molti sono i progetti imprenditoriali che si orientano fortemente verso la sostenibilità, grazie anche proprio all’intraprendenza di una classe imprenditoriale sempre più attenta e consapevole, ma anche pronta alle sfide di oggi, e a quelle del domani. Il nostro Paese, fortunatamente, vive ancora di un grande fermento di idee, di proposte e di desiderio d’innovazione. Stanno cambiando, ovviamente, i parametri di crescita, ma il sistema moda italiano è sempre più propositivo. Si tratta altresì di una scelta obbligata e imprescindibile, anche per poter continuare a mantenere un elevato livello competitivo e continuare ad affrontare le sfide dei mercati, sempre più aggressivi ma soprattutto sempre più determinati e determinanti.

Grazie ad un maggiore impegno da parte del legislatore, a nuove tecnologie per il riciclo dei manufatti tessili, a nuovi impianti di tintura e di stampa dei tessuti, oltre a tecniche produttive sempre più innovative e orientate al risparmio energetico, il settore dell’abbigliamento sta vivendo un momento di forte fermento innovativo in direzione della sostenibilità. Tutto ciò rappresenta una faretra ricca di frecce per i produttori, ma soprattutto anche per i consumatori che sono il vero ago della bilancia nel “sistema” economico tessile. La sostenibilità non è un percorso con un traguardo, ma un cammino continuo e costante, che deve essere letto in un’ottica presente e futura

E’ un cammino ancora lungo, e spesso tortuoso, ma che diventa sempre più imprescindibile anche per la crescita economica del settore specifico, come anche del Paese».

Tutti pazzi per la Fast Fashion

Una delle scaltrezza di Shein consiste nella loro comunicazione, che non è rivolta solo ai Millenial che, in alcuni casi, sono edotti e conoscono il Fast Fashion e i pericoli che ne derivano. Si rivolge prevalentemente alla Generazione Z, i più giovani, i quali hanno poca possibilità di spesa e sono maggiormente attratti da vestiti a pochi euro.

Su Tik Tok l'hashtag #Shein ha totalizzato oltre 73 miliardi di visualizzazioni. Una parte della loro strategia di marketing si basa su campagne pubblicitarie sui social come Instagram e TikTok e collaborazioni con migliaia di influencer a cui vengono inviati vestiti gratis e codici sconto per i propri follower.

Uno dei trend del momento, sul quale Shein cavalca l'onda, sono i cosidetti Haul. Si tratta di post o video in cui influencer spacchettano buste piene di vestiti che hanno ricevuto, con all'interno i capi che più fanno tendenza. Il seguito sempre maggiore fa aumentare la popolarità e di conseguenza le vendite. Oltre il 56% dei visitatori sul sito web di Shein ha meno di 34 anni.

In un mondo in continuo cambiamento ed evoluzione, “liquido” direbbe Bauman, l’etica dei consumatori viene costantemente vessata da asimmetrie informative e costretta a porsi in maniera superficiale rispetto alle tematiche di sostenibilità e consumo consapevole.

Il tumultuoso affaccendarsi della quotidianità e delle abitudini sembra non dare la possibilità di intravedere un barlume di speranza. Le grandi aziende e multinazionali concorrono, a livello globale, allo sfruttamento di scelte facili se non addirittura alla creazione di bisogni che prontamente soddisfano con beni prodotti in maniera non etica e sostenibile.
Tuttavia, non bisogna rassegnarsi al facile, alla serializzazione confezionata di beni scadenti e dannosi, non si può rimanere indifferenti nei confronti di una crisi ambientale che già oggi manifesta gravi conseguenze.

Il coraggio e la visione di progetti come Green Pea e Vesti la Natura, e di tutti quelli che nascono nel tempo e nelle varie aree geografiche, sono l’opportunità, per ognuno di noi, di intraprendere un viaggio nel presente con lo sguardo rivolto al futuro.
Potrà sembrare una crociata “donchisciottesca”, uno slancio romantico contro un mondo roboante, ma è nostro dovere e interesse agire ora e non essere pigri: il cambiamento è in atto, facciamone parte.