Ton, Melodie, Musik ...
Ich bin sicher nicht der Einzige, der die vielen Audiologos, Melodien oder Jingles von verschiedensten Marken bemerkt, teilweise sogar kennt. Einzelne Stimmen, Töne, Tonfolgen oder ganze Melodien, die uns Tag für Tag umgeben. Die wir aufgrund anderer Sinnesreize und dem großen Medienangebot aber auch kaum noch aktiv wahrnehmen.
Diese Shorthand-Website dreht den Spieß um und wirft einen Blick hinter die Kulissen von akustischer Markenidentität. Sie versucht herauszufinden, wie durch Musik ein Markenbewusstsein entsteht. Wer ist für die Kompositionen zuständig, was wird beim Erschaffen berücksichtigt und wie können die komponierten Töne uns beeinflussen?
Ich lade dich mit meiner Website ein, das gemeinsam herauszufinden!
Ob als Audiologo im Radio, Werbesong oder Jingle in der Fernsehwerbung ...
ob als morgendliche Weckermelodie, Klingelton für Anrufe oder der Benachrichtigungssound bei neuen Nachrichten auf dem Smartphone, Tablet oder Laptop ...
und sogar als Blinkersound, wichtige Meldung oder zur Begrüßung beim Einsteigen ins Auto.
Seit Jahrzehnten findet Produktplatzierung nicht nur durch Text oder Bewegtbild statt. Viele Firmen greifen auch auf Klänge oder Töne zurück, um eine Marke zu etablieren. Stichwort: akustische Markenidentität.
Wir erinnern uns also mit oder durch Musik an eine Marke oder an ein Produkt. Und das oftmals unbewusst.
Beispiel gefällig? Die folgenden Sound-Beispiele 16-21, stammen alle von weltweit bekannten Marken und begegnen vielen von uns im Alltag. Ihre akustische Aufmachung macht sie seit jeher einem Millionenpublikum bekannt. Ihre Aufmachung, unterschiedlich. Die Grundidee, ein Markenbewusstssein schaffen, aber gleich!
Konntest du einige Beispiele den Marken oder Produkten richtig zuordnen? Bingo, das alles war akustische Markenidentität!
Der Verdacht liegt also nah: Der Ton macht die Musik. Heißt: Wir erkennen Marken nicht nur anhand des Bildlogos, sondern auch anhand des Klangs. Hinzu kommt: Wie Marken uns etwas sagen, kann verändern, was sie damit aussagen.
akustische, Was?
Akustische Markenidentität!
Der Begriff wird häufig auch als Sound Branding, Corporate Sound oder Acoustic Identity bezeichnet. Verschiedene Begriffe, die aber alle dasselbe meinen: Aufmerksamkeit durch Musik! Ziel ist es also, eine Marke oder ein Produkt auditiv zu repräsentieren. Hinzu kommt der Faktor "Wiedererkennung", die Marke also in den Köpfen von Konsument:innen zu festigen. Gleichzeitig will man die Kundschaft mithilfe der Musik aber auch an eine Marke oder Produkt binden. Akustische Markenidentität folgt also im Wesentlichen dem Werbegedanken.
Markenidentität durch Musik schaffen ist ein Phänomen, das vor allem mit dem Aufkommen der Medienpräsenz für Firmen zunehmend an Bedeutung gewonnen hat. Dennoch ist man sich teilweise der Wirkung von Musik für Produktplatzierung bis heute nicht bewusst. Dabei hat akustische Markenidentität bereits vor vielen Jahren eine wichtige Rolle gespielt...
Hintergrundbild: KI generiert
Die Anfänge...
Der Start von akustischer Markenidentität
... ist tatsächlich nicht eindeutig festlegbar. Musik gilt schon seit jeher als effektives Mittel, Kundschaft auf sich aufmerksam zu machen. Spätestens seit dem Aufkommen des Kinos aber, hat akustische Markenidentität seinen festen Platz gefunden.
Mit dem Stummfilm wird 1895 das Kino"geboren". Wenig später wird hier bereits Werbung ausgestrahlt. Bloß anders, wie wir es heute kennen. Im Kino setzt man anfangs auf Live-Musik, da die technischen Möglichkeiten andere Abspielformen noch nicht hergeben.
Ein schönes Beispiel für Stummfilm-Kinowerbung mit Musik ist jene vom Bielefelder Nahrungsmittelunternehmen Dr. Oetker GmbH aus dem Jahr 1927. Eine frühe Form von akustischer Markenführung.
Ab den 1930er und 1940er Jahren wächst die Werbung und durch Ton-und Farbfilm auch die darin vorkommende Musik. Durch immer größere Säle wird Werbung nun von vielen Menschen aktiv gehört und gesehen. Auch Qualität und Kreativität nehmen zu. So entstehen schließlich für die Werbung eigens komponierte Werbesongs.
Ein Beispiel hierfür: "Like ice in the sunshine" der deutschen Popband Beagle Music Ltd. aus 1985. Eine für die Langnese Kinowerbung komponierte Single, die wenig später sogar in die Charts aufsteigt.
Quelle: Spangardt, B., Herget, AK., Schramm, H. (2019). Musik in der Werbung. In: Schramm, H. (eds) Handbuch Musik und Medien. Springer VS, Wiesbaden.
Hörfunkwerbung sei Dank!
Ab den 1920er Jahren kommt ein weiteres Medium stark auf: Hörfunk. Nun wird Musik zu einem zentralen Element und auch hier kommt akustische Markenidentität zum Einsatz.
Ein prägendes Datum: 1926. Die US Firma "Wheaties" wirbt mithilfe eines Vokalensembles und einem gesungenen Werbetext für eigene Frühstücksflocken. Der erste Jingle ist geboren!
Auch andere Firmen springen auf den Zug von "Gesungener Werbung" auf.
Durch neueste Technik erlangt die mit Musik unterlegte Werbung immer größere Beliebtheit. Ab den 1950er Jahren konkuriert die Radiowerbung schließlich immer mehr mit der Fernsehwerbung und die Werbemusiken und Jingles passen sich an das jeweilige Format an.
Nun kommt akustische Markenidentität mit Bild auch in die eigenen vier Wände ...
Quelle: Spangardt, B., Herget, AK., Schramm, H. (2019). Musik in der Werbung. In: Schramm, H. (eds) Handbuch Musik und Medien. Springer VS, Wiesbaden.
Das Fernsehen nicht vergessen!
Ab 1956 tritt akustische Markenidentität auch im Fernsehn auf. Besonders Werbespots erleben ihren großen Boom. Sie wandern von der großen Leinwand im Kino nun in die eigenen vier Wände.
Bild und Ton harmonieren auf kreative Art und Weise miteinander und die Musik in der Werbung soll vor allem Emotionen, Gefühle und Assoziationen bei den Zuschauer:innen wecken. Vor allem aber auch junge Menschen sollen in der Werbung angesprochen werden. Wie? Durch Popsongs!
Ein bekanntes Beispiel und fast schon Pionier in neuen Umgang mit Acoustic Identity ist Pepsi. Sie nutzen nicht nur Popsongs für Werbezwecke wie 1969 mit "You've Got a Lot to Live"...
...sondern sie kaufen auch für hohe Geldsummen Lizensierungen oder Nutzungsrechte von Weltsongs, wie bspw. Michael Jacksons "Billie Jean" und versehen diesen Song für den Werbespot mit neuen Werbetexten. Der eigentliche Songlyrics wird, wie du nun selbst hören kannst, mit "feel the Pepsi was" umgedichtet und von Michael Jackson persönlich eingesungen.
Spätestens jetzt ist Akustische Markenidentität in der Werbewelt angekommen. Und in den kommenden Jahrzehnten kommen viele weitere Formen hinzu.
Quelle: Spangardt, B., Herget, AK., Schramm, H. (2019). Musik in der Werbung. In: Schramm, H. (eds) Handbuch Musik und Medien. Springer VS, Wiesbaden.
Die Köpfe hinter Sound Branding
Andreas Mühlschlegel
Andreas Mühlschlegel ist Sounddesigner und Mischtonmeister für Kino, Film, Fernsehen, Games & Animation. Mit seiner Firma Sono2 fokussiert er sich auch auf interaktive und immersive Klänge - die Zukunft von akustischer Identität?!
Denis Weitmann
Denis Weitmann ist Innovation & AI-Stratege bei Klangerfinder GmbH. Bei seiner Arbeit legt er den Fokus auf KI und die noch unentdeckten Möglichkeiten, diese für akustische Identitäten zu nutzen.
Chris Simon
Chris Simon ist Komponist, Studiomusiker und Produzent. In seinem Studio TwinMusic entstehen nicht nur Alben, sondern auch Jingles, Audiologos und Soundscapes für z.B. Radiosender.
Prof. Florian Käppler
Prof. Florian Käppler ist u.a. Komponist, Sounddesigner und Geschäftsführer bei Klangerfinder GmbH. Mit seiner Firma betreut er Soundkonzepte für große Unternehmen wie u.a. Telekom, Audi oder Kärcher.
Besonders wichtig für die akustischen Identitäten sind die Köpfe hinter den komponierten Klängen. Und unter akustische Markenidentität fallen heutzutage viele Berufe.
Egal ob Komponist:in oder Produzent:in für Filme, Spiele, Werbungen, etc. Ob Sounddesigner:in, Studiomusiker:in, Arrangeur:in, Sprecher:in, Foley-Artist usw. All diese Berufe befassen sich mit der Entstehung und Komposition von Acoustic Branding. Und genau das ist der Punkt: So unterschiedlich die Einsatzgebiete von akustischer Markenidentität auch sind, sie folgen fast immer dem gleichen Ziel: Musik kreieren, die in den Köpfen bleibt und Botschaften transportiert.
Die Konzeptfindung
Dazu gehört ein stimmiges und gut überlegtes Soundkonzept. Es wird also bestimmt, in welcher Form die komponierten Töne der Marke helfen können.
Doch wo fängt man beim Sound Branding an? Wo kommen die Ideen her und wer entwickelt das Soundkonzept?
Vom Konzept zur Umsetzung
Die Entstehung von akustischen Identitäten ist eine hoch komplexe und mit sehr großem Aufwand und Vorarbeit verbundene Arbeit.
Steht einmal ein Soundkonzept, geht es an die eigentliche Umsetzung. Wir gehen also von der Theorie in die Praxis! Natürlich ist ein solches Soundkonzept nicht fest in Stein gemeißelt. In regelmäßiger Absprache können während des Arbeitsprozesses immer wieder neue Ideen aufgegriffen und umgesetzt werden. Es ist ein kontinuierlicher, sich wandelnder Prozess!
Die Umsetzung erfolgt im Studio. Hier bedient man sich unzähligen, frei erweiterbaren Gestaltungsformen. Gearbeitet wird Musikproduktion-Softwares, mit digitalen, analogen, elektrischen oder akustischen Instrumenten, PlugIns, Musik-Datenbänken, usw. Aber auch KI wird mittlerweile bei der Komposition eingesetzt.
Aus diesen unzähligen Möglichkeiten wird nun versucht, DIE richtige Soundidentität zu entwickeln, die gut funktioniert.
Aber was funktioniert denn überhaupt gut? Wohin zielt eine gut funktionierende Soundidentität? Welche Emotionen sollen geweckt werden und gibt es einzelne Töne, Intervalle, Tonfolgen oder Melodien die gut funktionieren?
unzählige kreative Möglichkeiten
Fest steht: der Kreativität sind beim Sound Branding fast keine Grenzen gesetzt! Das Arbeitsgebiet ist wie eine kreative Spielwiese, bei der man mit der Einhaltung bestimmter Regeln, unzählige Möglichkeiten ausleben kann.
Schon seit Anfang des 20. Jahrhunderts haben sich so über die Jahre hin die verschiedensten Formen von akustischer Markenidentität entwickelt, die zum Einsatz kommen. Dabei wurde nicht nur berücksichtigt, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Auch der Einsatz des musikalischen Elements innerhalb der Corporate Identity wurde berücksichtigt. Soll das akustische Element im Vordergrund stehen und alleine wirken, so ist es meist "direkter, größer und aufdringlicher" gestaltet. Wird das musikalische Logo eher im Hintegrund verwendet, so soll es vom gezeigten Bild, Text oder sonstigem Element nicht ablenken, sondern es mit einer passenden Stimmung untermalen.
Besonders die folgenden 4 Umsatzmöglichkeiten von akustischer Markenidentität, haben sich so über die Jahre herauskristallisiert und erfreuen sich großer Beliebtheit.
Das Audiologo
die Kennmelodie
Ein Audiologo hat die Aufgabe, uns Rezipient:innen beim Hören an eine Marke oder ein Produkt zu erinnern. Das Audiologo ist meiste eine kurze Tonfolge. Häufig rein instrumental, kann aber auch Text enthalten.
Ein Beispiel für ein Audiologo ist das von Netflix. Es ist kurz, rein instrumental und sehr einfach gehalten. Dennoch prägnant und kommt ohne Wortanteil daher.
Anders sieht es beim Citroën Audiologo aus. Hier hören wir neben einer instrumentalen Kennmelodie auch den Produktnamen, also Wortanteil.
Der Jingle
die akustische Visitenkarte
Der Jingle ist, anders als das Audiologo, die gesungene Visitenkarte. Hier lernen wir die Hauptaussage der Marke kennen! Ein Jingle kann also auch als sehr kurzes Lied angesehn werden. Wichtig ist vor allem Wiedererkennung und leichte Einprägsamkeit.
Ein gutes Beispiel ist der Jingle von McDonalds. Neben der gut einprägsamen Melodie ( "bada-ba-ba-pa") wird diese anschließend mit dem Firmenslogan "im lovin it" besungen.
Der bekannte deutsche Werbekomponist Christian Bruhn bezeichnet den Jingle sogar als "Mini-Schlager".
"Ein Werbejingle ist sozusagen ein Mini-Schlager, mit dem Unterschied, dass der Jingle für ein Produkt und der eigentliche Pop-Song für sich selbst wirbt: »Liebe mich, sing mich!« Und: (»Kauf mich bitte, aber kopier mich nicht illegal!«)
Zu den Werbejingles zählt auch seine Komposition für Milka Schokolade. Hier wurde die Melodie auf den Text "Milka die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt" zugeschnitten. Der Jingle besingt also die Werbebotschaft.
Der Werbesong
die "vollendete" Werbebotschaft
Deutlich umfangreicher ist neben dem Audiologo und dem Jingle, der Werbesong oder auch das Markenlied. Hierbei handelt es sich meist um eine aufwendig arrangierte Komposition. Teils werden aber auch bereits vorhandene Werke verwendet, die ursprünglich nicht zu Werbezwecken gedacht waren. Das Markenlied soll vor allem über eine deutlich längere Dauer (ein Werbesong kann mehrere Minuten lang sein) die Gefühle und Stimmung des beworbenen Produkts ausdrücken.
Ein bekanntes Beispiel eines Werbesongs stammt aus der "Merci" Werbung für die Schokolade der Marke "Storck". Eine knapp 3 minütige Komposition von Stephan Oberhoff.
Die Brand Voice
Stimme, statt Melodie!
Doch braucht es für ein weltbekanntes akustisches Werbeelement nicht unbedingt eine instrumentale Melodie. Auch eine einzelne, herausragende Stimme kann ein Produkt bewerben. Die Brand Voice oder auch Markenstimme.
Bekannt hierfür ist die Volkswagen AG. Ein populäres Beispiel, wie reine Stimme in der Werbung ohne jegliche Noten oder Melodie zur Corporate Identity einer Marke beitragen kann.
Die Wirkung von Sound Branding
Fest steht: Viele Sound-Logos, Jingles oder sonstige Sounds von großen Firmen haben sich über Jahre, teilweise Jahrzehnte lang in unseren Köpfen festgebrannt. Doch liegt dies an der Machart oder der permanenten akustischen Penetration?*.
Auch Teilbereiche der Forschung haben sich mit der Wirkung von akustischen Identitäten beschäftigt. Über die Jahre hinweg wurden immer mehr Studien zur Einsetzung und der Wirkung von Musik in der Werbelandschaft geführt. Auf viele Fragen konnten allerdings bis heute keine eindeutigen, teils auch widersprüchliche Ergebnisse gefunden werden. Das Interessante: Obwohl die Frage nach dem Grund der Wirkung von bestimmten Klangidentitäten nicht eindeutig geklärt werden konnte, besteht man allerdings bis heute auf den großzügigen Einsatz von Musik bei Marken.
Quelle: vgl. Herbert Bruhn. Musik als Repräsentation von vorgestellten Handlungen -Ausdrucksmodelle und die Wirkung von Musik. In: Kai Bronner, Rainer Hirt (Hrsg.): Audio Branding - Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitäten in Werbung, Medien und Gesellschaft, Verlag Reinhard Fischer, München (2007).
Zudem fällt auf: Die eigene Erfahrung und Wahrnehmung ist eine andere, wie der aktuelle Forschungsstand. Schaut man sich die im Bekanntenkreis als "bekannt geltende Klangidentitäten" an, fällt auf, dass dies jene sind die über Jahre, teilweise Jahrzehnte, in regelmäßigen Abständen gespielt wurden, in Werbeblöcken auftauchten oder auf sonstigen Abspielformaten zu hören waren oder sind. Ist Wiederholung somit doch ein bedeutender Faktor?
Viele Fragen scheinen bis heute ungeklärt: Was macht eine Klangidentität durchsetzungsfähig? Ist der Erfolg ein reines Zufallsprodukt oder stecken Erfahrungswerte dahinter, die mit messbaren Werten zu erfassen sind? Und welche Faktoren sind messbar?
*steht hier für permanente Beschallung/ Wiedergabe durch verschiedene Abspielwege
Gegenwartsklang
Es wird klar: Der Begriff Sound Branding hat sich im Laufe der Jahrzehnte ständig verändert und neu aufgestellt. Und: er wird sich im Laufe der Zeit auch noch wandeln. Sowohl in der Umsetzung, als auch in ihrer Anmutung, ihren Aussagen und ihren Ausspielungen. Die Gründe dafür sind verschieden.
Faktoren wie soziale Trends und gesellschaftlich relevante Themen haben die Werbewelt insgesamt eine ständige Anpassung abverlangt. Ein Wandel, der aus heutiger, medienschaffender Sicht auf jedenfall in vielen Hinsichten vorwärtsgewandt war.
So haben im Laufe der Jahre auch die technischen Gegebenheiten zur Veränderung von Sound Branding beigetragen. Wo in den 1960er und 1970er Jahren teilweise noch minutenlange akustische Identitäten trendeben, ging der Trend im Laufe der Jahre immer mehr in die Richtung "kurz & knapp". Das hat zum einen monetäre Gründe, da heutzutage Werbungen durch den hohen Produktionsaufwand, pro Sekunde als finales Produkt auch höhere Geldsummen verlangen. Zum anderen sind die Plattformen und Formate, auf denen Sound Branding zum Einsatz kommt, im Laufe der Zeit immer schnelllebiger geworden.
Genau diese Entwicklung hat aber auch neue Formen von akustischen Identitäten mit sich gebracht. Und hier scheint sich mit den Jahren ein immer mehr aufkommender Trend abzuzeichnen: interaktives Sound Branding!
Töne, die also durch Interaktion mit einem Produkt hörbar werden. Das Hören der Töne erfolgt also nicht nur passiv, sondern aktiv. Sobald der Rezipient also mit einem Produkt oder einer Marke interagiert, werden durch akustische Elemente diese Interaktion bestätigt und verstärkt. Eine Umsetzung, die wir über die Jahre immer häufiger in Videospielen wiederfinden.
So zum Beispiel im Videospiel "Super Mario Bros" von Nintendo aus dem Jahr 1985. Bereits da wurden interaktive Klänge genutzt, um die User-Experience auditiv zu stärken. Im folgenden Beispiel werden durch unterschiedliche Soundeffekte die Handlungen oder Bewegungen im Spielfluss akustisch verstärkt und so klar voneinander differenziert. Der oder die Rezipient:in bestimmt also aktiv durch ihre Handlung den Spielverlauf.
Dieses Prinzip hat man über die Jahre kontinuierlich weiterentwickelt. Klingel- oder Benachrichtigungstöne bei mobilen Endgeräten, die einem je nach Handlungsinteraktion akustisch auf einen bestimmten Befehl oder eine neue Nachricht aufmerksam machen. Bedientöne, die z.B. beim Anschalten der Spülmaschine, beim fertigen Schleudergang des Wäschetrockners oder beim erfolgreichen Eingeben einer Spracheingabe akustisch Feedback geben. Und seit neuestem auch im Fahrzeuginnenraum wie beispielhaft bei Mercedes-Benz, wo beim Bedienen des Fahrzeuginnenraumes, je nach Handlung, akustische Elemente den jeweiligen Befehl untermalen und so auch die Benutzeroberfläche ergänzen.
Das Zusammenspiel von Tönen und einer physischen Interaktion scheint eine neue Ebene von akustischer Markenführung geworden zu sein. Ein Trend, der sich in vielen Hinsichten in der heutigen Zeit umsetzen zu lassen scheint.
Vielen Dank! ...
für dein Interesse an meiner Website! Ich hoffe, du konntest Einiges an neuem Wissen für dich mitnehmen.
Ein großes Dankeschön geht an:
Betreuung: Prof. Maximilian Richter, HfM Karlsruhe Moritz Chelius, HfM Karlsruhe
Interviews: Charel Storn, Eldoradio Chris Simon, TwinMusic Prof. Florian Käppler, Klangerfinder GmbH Denis Weitmann, Klangerfinder GmbH John Vogelmann, Klangerfinder GmbH Andy Mühlschlegel, Sono2
technische Hilfe bei Drehs Maria Stockmann Lenny Lorenz Frederik Koblitz
Diese Website ist im Rahmen der Bachelorarbeit von Lex Kauffmann, Student im Fach "Musikjournalismus für Rundfunk und Multimedia" an der Hochschule für Musik in Karlsruhe im SoSe 2024 entstanden.
