Le business des étoiles

Le salon de coiffure de Djelani Maachi, installé en plein cœur du 1ᵉʳ arrondissement de Paris, doit principalement son succès aux avis Google unanimes des clients ravis. Les chiffres sont parlants : avec 660 avis postés, il obtient 4,8 étoiles sur 5.

L’impact de ces notes est considérable et Djelani Maachi n’est pas le seul à en avoir conscience. Plusieurs fois par mois, il arrive que ce coiffeur reçoive des mails d’Indonésie, du Bangladesh ou encore d’Inde lui proposant de poster des avis positifs afin d’augmenter sa visibilité. Pour quelques euros, il peut obtenir des faux commentaires clients émis d'une multitude d’adresses mails.

Mr Maachi affirme être strictement opposé à ces pratiques, mais d’autres n’hésitent pas à en profiter, ou à créer leurs propres combines visant à améliorer leur e-réputation...

Alors, comment ces petites étoiles sont-elles devenues une obsession pour la plupart des commerces et des professionnels ? Comment se transforment-elles en véritable business, mêlant concurrence déloyale et illégalité ?

Dans cet épisode de Black Mirror, disponible sur Netflix, la série met en scène une société régit par les notes. Cela paraît fictif, pourtant, ce n'est pas si éloigné de la réalité.

"Ma carrière est entre les mains des clients"

Si les notes prennent autant de place, c’est aussi parce qu’elles vont parfois jusqu’à régir la vie de ceux qui les subissent. Ryan, un ancien livreur Uber Eats, documente régulièrement ses courses avec ses quelques 6 000 abonnées sur sa chaîne YouTube RynagTv. Il y a 2 ans déjà, il poussait un "coup de gueule" contre le système de notation sur l’application.

"Les notes négatives de la part des clients n'entraînent pas moins de travail, mais par contre, il y a un vrai stress : si ta note descend en-dessous de 90 (sur 100), tu peux te faire désactiver ton compte, et c’est comme si tu te faisais virer." témoigne-t-il. La notation des clients peut donc avoir des conséquences désastreuses pour ces travailleurs en situation déjà très précaire, parfois en un temps record : "Si je fais 10 commandes d’un coup, et que je prends 10 pouces négatifs, dans les semaines qui viennent, si je ne remonte pas rapidement, je perds mon job. Et le problème, c’est que pour remonter, il faut au moins que les 10 dernières notes soient positives, ce qui représente une longue période."

Le système de notation instaure alors un véritable rapport de force entre le client, souvent peu informé des conséquences que peut avoir sa note et le livreur : "Le client est maître, et ton travail est potentiellement entre les mains de clients frauduleux, qui peuvent décider de te faire virer, et toi, tu ne pourras rien dire." Beaucoup de stress pour pas grand-chose finalement, selon l’ex-livreur : "Quand le client commande ce n’est pas comme s’il pouvait choisir son livreur en se disant : ‘lui, il a 4 étoiles’. Quand le client voit la note, c'est que le livreur a déjà sa commande, et est déjà en train de le livrer."

En effet, la notation n’a aucun impact sur le choix du livreur, qui se fait via l’application et pas via le client. "Donc à quoi ça sert concrètement ? C’est comme si tu allais au restaurant, et pendant que tu mangeais on te disait 'ce restaurant a 4,2 étoiles'", ironise Ryan. “Je ne vois aucune utilité, mis à part donner un prétexte pour potentiellement désactiver les comptes des livreurs." Un deuxième coup de gueule contre la plateforme, qui, à elle seule, peut décider du sort de ses livreurs, sur la base de leur note.

Pour les avocats, c'est différent. L’absurdité du business des notes les pousse même à ne plus accepter certaines affaires par peur de recevoir de mauvais avis sur Google. C’est ce que nous explique Me Etienne Bûcher, avocat au barreau de Paris exerçant principalement dans les domaines de la propriété intellectuelle et du numérique.  "De façon déontologique, nous devons défendre nos clients, qu’ils aient tort ou raison, et la difficulté, c'est qu’un client satisfait le sera uniquement si le procès est gagné." 

Me Bûcher explique que si le client n’est pas débouté dans son affaire, il aura tendance à mettre un avis négatif à l’avocat, par dépit. "Là où ça crée un effet pervers, c’est que maintenant, beaucoup d'avocats ne vont accepter les dossiers que lorsqu’ils sont sûrs d’obtenir un résultat favorable aux exigences du client, par peur d’obtenir de mauvais avis et d’entacher leur e-réputation." 

Ironie du sort, à la fin de notre entretien, Me Bûcher nous demande de le noter sur le site de son cabinet d'avocat Eris Avocats.

EDF, Peugeot, La Poste… Les entreprises aussi sont notées sur la qualité de leurs services. Après un rendez-vous téléphonique ou en concession, qui n’a jamais reçu de questionnaire de satisfaction ? Efficacité du conseiller, rapidité des services… Le client est invité à donner son avis et surtout, à donner une note. Ce questionnaire fait partie d’un système nommé Net Promoter Score. Il s’agit d’un pourcentage obtenu après un calcul savant. Mais surtout, il permet de savoir si le travail des conseillers est assez satisfaisant. 

Sauf qu’il y a un hic."Dans ce barème, il n'y a que 9 et 10 qui sont de bonnes notes. 8 et 7 sont des notes neutres. De 0 à 6, c'est la même note : c'est comme si on mettait 0", explique à France Inter le journaliste Vincent Coquaz, auteur de l’ouvrage La nouvelle guerre des étoiles. Enquête : nous sommes tous notés. Il a aussi constaté qu’en conséquence de ces notes, les employés de ces grands groupes peuvent recevoir, dans les cas positifs, des primes, et dans les autres cas, des malus ou pire, être licenciés.

Un geste devenu presque naturel

Mais alors, pourquoi notons-nous les services reçus ? Qu’est-ce qui pousse les consommateurs à donner leur avis, qu’il soit positif ou négatif ? Sociologue spécialisé dans le numérique et les modes de consommation, Ronan Chastellier explique : "C'est presque une démarche citoyenne de dénoncer en mettant des mauvais avis. Il y a une petite dimension de vengeance personnelle." L’expert continue : "Très souvent, on met des avis positifs parce que quelqu'un nous l'a demandé, ‘puisque ça s'est bien passé, n'hésitez pas à mettre un avis positif’. C'est la nature humaine, et c'est tout là le problème des systèmes de notation : on dit plus facilement lorsqu’on n’est pas content."

Mais selon lui, les notations ont par-dessus tout un impact positif sur nos sociétés. "La seule vérité à laquelle on peut accéder en louant un appartement par exemple, c’est celle donnée par ceux qui l’ont essayé. Donc c’est très utile ! On peut critiquer le système de notation, mais ça marche. Lorsqu'on veut aller manger dehors, internet nous propose beaucoup de propositions, mais c'est du virtuel. Lire les avis, c’est les rendre réels."

Gérer sa e-réputation sur Google pour ne pas devenir esclave de l’algorithme

Comment gérer sa réputation en ligne en suivant les règles de Google ? La plateforme explique que plus il y a d’avis et plus les mots clés pertinents se multiplient. Cela aide à mieux référencer les comptes Google My Business. Des règles qui sont rappelées en ligne et disponibles pour tous.

Mais en cherchant plus loin, on comprend très vite que Google cherche à rester vague. Une source interne qui a souhaité garder l’anonymat nous confirme qu’il n’y a aucune information fournie au sein de l’entreprise. Le géant a d’ailleurs déjà profité de sa position de leader, et a été condamné en 2017, pour "abus de la position dominante de son moteur de recherche." Concrètement, on comprend donc que chez Google, le mot d’ordre est : confidentiel, circulez, il n’y a rien à voir.

Dans les agences de gestion d’e-réputation, on l’a bien compris. "Google, c'est une boîte noire en termes de communication, ils ne dévoilent quasiment aucun secret de leur algorithme", se désole David Hauptschein. À la tête de Adgency360 depuis sept ans, il s’occupe d’une quarantaine de clients. Restaurateurs, docteurs, commerçants… Il sait comment améliorer la visibilité et la réputation des entreprises sur le moteur de recherche :  "Le problème avec Google, c’est qu’il n’y a pas de Bible. On pense par exemple que chaque avis n’a pas le même poids qu’un autre." 

Le spécialiste explique que les avis récents seraient privilégiés dans le calcul de la moyenne totale. Si la personne qui dépose son avis en a émis beaucoup auparavant, il est aussi possible que sa note soit prise en compte en priorité. Ce dont il est certain, "c'est que le nombre d’avis sur une fiche d’un professionnel est très important. Répondre aux avis est aussi primordial pour être bien référencé, en plus de mettre à jour le plus possible sa page. Plus il y a d’interactions, meilleur le classement sera."

Le business frauduleux derrière les étoiles

Devenus indispensables à notre quotidien, les avis ne sont pourtant pas toujours représentatifs de la réalité. Certains sont frauduleux, biaisés ou cachent des intérêts personnels. 

C’est ce qu’a constaté une infirmière de Nice, Nathalie Lemaître. Après une visite chez un concessionnaire, elle remplit un questionnaire de satisfaction par mail auquel elle met une note négative. Elle reçoit par la suite maints appels lui demandant de modifier la note pour "un 9 ou un 10", ce qu’elle refuse. Nathalie Lemaître s’est alors vu quasiment menacée, "au téléphone, le concessionnaire m’a dit qu’il n’en resterait pas là et quelques heures après notre échange, j'ai reçu une vague de commentaires négatifs d’inconnus sur ma page Google My Business."

Un certain Marcus GJ, qu’elle n’a jamais rencontré, a par exemple posté que "plus jamais de la vie [il] ne passera par ses services". L’infirmière raconte : “Je savais que c’était directement lié à ce qu’il s’est passé lors du rendez-vous d’entretien de ma voiture."

Pour les livreurs des plateformes comme Uber Eats, les mauvais avis sont le seul moyen de se faire rembourser sa commande : "Clairement, je pense avoir été victime de faux avis, d’ailleurs plein de clients qui essaient de se faire rembourser le font, et moi-même, j'en ai honte, mais j’ai déjà pu le faire avant d’être livreur”, avoue en demi-teinte le livreur Ryan connu pour sa chaîne Youtube Rynag TV. 

Quand on demande à Yannis s’il pense qu’il existe des dérives concernant les avis Uber Eats qui pourraient être frauduleux ou falsifiés, la réponse est la même, "parfois, certains clients signalent un manquement dans la commande ou carrément la non-réception de la commande. Grâce à ça, ils se font généralement rembourser. On le sait, ça arrive fréquemment."

À notre grand étonnement, lors de notre passage au salon de coiffure Djelani Maachi, ce dernier explique recevoir fréquemment des mails lui proposant de poster des avis positifs contre une poignée d’euros. "Je trouve ça ignoble. J’ai répondu d’ailleurs que c’était interdit et que c’était un scandale de vouloir faire des avis pour influencer le client", se révolte le commerçant.

En contactant le numéro WhatsApp joint à la fin du mail, nous sommes mis en contact avec un jeune Bangladais. Nous nous faisons passer pour un coiffeur qui vient d’ouvrir, intéressé à l'idée d’avoir rapidement de bons avis sur notre compte Google My Business. 

Il nous explique de manière très insistante comment profiter de ses services. Il suffit de lui envoyer notre page Google ainsi que les avis positifs rédigés que l’on souhaite voire apparaître. Questionné sur la fiabilité de son système, il multiplie les messages et les appels pour nous assurer, preuves à l’appui, que ça fonctionne. Il utilise différents comptes Google, sous différents pseudonymes. Selon lui, son adresse IP est fiable à 100% et la plateforme ne reconnaîtra pas ces faux avis. Dernière étape : il est possible de payer avant ou après la prestation, à notre guise, par le biais de Western Union. Et côté prix ? Comptez 5 euros par commentaire.

Mais inutile de voyager pour obtenir des avis positifs, en banlieue parisienne Pronto Pizza a trouvé la solution : offrir aux clients qui déposent un avis, une canette de coca. Sur les réseaux sociaux, des clients s’affichent fièrement avec leur boisson gratuite.

Rien d’illégal donc. Dans l’enseigne Au Bureau en Essonne, Quentin Delmas, ancien serveur, explique que pour "motiver les serveurs", un système de prime a été mis en place en 2020. "Chaque commentaire laissé sur Google ou TripAdvisor par les clients avec un avis positif et le nom du serveur permettait à l’employé de toucher une prime », nous explique le jeune homme de 25 ans. "Bien évidemment, poursuit-il, on se doute bien que certains serveurs ont demandé à leur famille ou des amis de faire des commentaires sur eux, sur le site de l’établissement. ». Selon lui, ce n’est pas avoir recours à des techniques frauduleuses, c’est seulement un "système de prime pour pousser un peu plus les serveurs." 

Les avis devant les tribunaux

Mais ces faux avis peuvent coûter très cher, voire faire condamner. Raoul Salama, le propriétaire du Château de Balleure, une bâtisse du XIIIᵉ siècle transformée en maison d’hôtes à Étrigny, n’a pas hésité à partir en guerre contre deux auteurs de faux avis. Il a intenté un procès à Google. Résultat : le 19 juillet 2022, la cour d’appel de Dijon a fait condamner le géant à révéler les identités des deux personnes.

Le gérant ne regrette rien : "80% des internautes consultent les avis avant de prendre une décision, d’où l’importance de préserver sa e-réputation". Une procédure qu’il mène dans l’intérêt de tous : "La lutte contre les faux avis, les fausses informations - tout en respectant une légitime liberté d’expression - ainsi que la protection des consommateurs me paraissent être un combat de principe qu’il convient de mener dans l’intérêt de tous."

Et c’est loin d’être fini : "Nous envisageons de prolonger très prochainement cette procédure sur le fond." Raoul Salama peut donc intenter un procès soit aux auteurs des faux avis afin d’obtenir une indemnisation de son préjudice (versement de dommages et intérêts), soit contre Google, notamment si la plateforme a laissé en ligne les faux avis, dont elle est responsable, et dont elle a eu connaissance. 

Mais comment lutter contre ces avis frauduleux sans passer par la justice ? La plateforme Airbnb a fait le choix de la transparence. Plus question de donner votre avis sur la location en notant simplement sur 5. "Maintenant, les clients doivent préciser ce qu’ils ont pensé de leur séjour en donnant leur avis sur différents points", explique Ianis Belkacemi, investisseur en immobilier. Il gère plusieurs biens qu’il met en location sur la plateforme. "Maintenant, on peut dire exactement où ça ne va pas et où ça va, donc nous ça nous aide, ça permet de nous améliorer."  Serait-ce donc là la solution ? Détailler son avis pour le rendre plus crédible sans se contenter de mettre des étoiles. 

La plateforme française Doctolib a fait un choix plus radical. Sur le site qui permet de prendre rendez-vous avec les praticiens, aucune note n’est donnée aux professionnels."J'ai peur que les patients mettent en priorité des commentaires sur le confort, le cadre et l'accueil versus la qualité du diagnostic et du traitement. Or, je préfère être bien soigné par un médecin qui accueille mal et dans lequel le confort et le cadre ne sont pas bien plutôt que l'inverse", se justifie le président Stanislas Niox-Chateau, dans les colonnes du Quotidien du Médecin."La médecine n'est pas un business. On peut orienter et aider le patient d'une autre manière. Il attend de connaître le prix, le secteur, le lieu et le délai." Le site donne la possibilité d’envoyer des questionnaires de satisfaction aux patients, "uniquement à la demande des professionnels", nous précise la plateforme. "Les résultats ne sont utilisés que par les praticiens et partagés de manière anonyme, aucun nom de patient n’apparaît."

Pour les avis laissés directement sur Google, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes a pris l’affaire à bras-le-corps. Depuis le 4 juin 2023, la DGCCRF a mis en place un logiciel permettant un outil de détection de faux avis : Polygraphe. Accessible aux professionnels, il collecte des informations permettant d'identifier les auteurs d’avis litigieux. Les données collectées sont fournies aux agents de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes, précise le site gouvernemental."Ces derniers pourront ensuite engager des investigations."